Mercedes Cebrián, escritora: “Ir de compras nos hace entender cosas del mundo que pueden no gustarnos nada”

Podríamos tenerlo todo a un clic, sin embargo, millones de personas seguimos saliendo a la calle cada día a buscar las cosas que necesitamos (o creemos necesitar). Paseamos mirando escaparates, acariciamos tejidos, olisqueamos velas, probamos lápices o pedimos un cuarto y mitad de queso de cabra. 

Nos dejamos seducir por los maniquíes y tentar por objetos que no buscamos. Hablamos con los dependientes, quizá incluso discutimos un poco con ellos. Esperamos paciente o impacientemente a que nos atiendan… Pero, ¿tiene sentido todo esto cuando hoy en día las grandes macrotiendas online lo entregan todo al día siguiente, sin esperas, sin roce y sin conversación? ¿Qué papel juegan todavía los comercios físicos en nuestras vidas y nuestras ciudades? ¿Por qué parecemos necesitar ese ritual cotidiano, casi invisible, de entrar en una tienda aunque no compremos nada?

Estas son, precisamente, algunas de las cuestiones que aborda el libro que acaba de publicar Mercedes Cebrián, Estimada clientela: Una celebración del arte de ir de compras (Siruela, 2025). Un libro que deja claro, con un estilo nostálgico pero con una importante dosis de humor, que comprar no siempre es lo mismo que ir de compras. Lo primero es un trámite. Lo segundo, a veces, una forma de vivir. De la misma forma que una tienda no es simplemente un lugar de intercambio. Cada una tiene una historia, incluso un drama, que está ahí si es que lo queremos descubrir. 

“He tenido que inventar un neologismo para definir el libro. Un género que no sé si existe”, explica la autora. “Estimada clientela es un ‘ensayocrónica’ porque tiene mucho de crónica, pero a veces me aparto de mi experiencia personal y tiro más hacia el ensayo. También tiene alma de atlas en el sentido de que yo quería retratar todas las diversas prácticas de compra que he conocido a lo largo de mi vida: las rebajas, el mercadillo de segunda mano o el gran almacén, entre otros”.

Ir de compras para conocernos a nosotros mismos

En un artículo publicado el año pasado en la revista Paste, la periodista Samantha Maxwell hablaba sobre el hecho de que visitar supermercados en otros países es una forma muy especial de conocer una cultura. Más allá de probar platos típicos en restaurantes o visitar monumentos, recorrer los pasillos de una tienda, en este caso de alimentación, ofrece una mirada íntima al día a día de los habitantes de ese país.

Cebrián no puede estar más de acuerdo y reivindica en su libro el ir de compras sin que eso implique necesariamente gastar un céntimo. “Ir de compras es una actividad que te permite entender cosas del mundo en el que vivimos, que pueden no gustarnos nada, pero que son totalmente reales”, explica. “Por ejemplo, estuve viviendo un tiempo en A Coruña y allí todos los supermercados tenían grelos. En Madrid es complicadísimo conseguir grelos, pero allí eran algo normal. En Argentina en los hipermercados se venden hervidoras de agua de dos tipos: unas llegan a 100 grados como las de aquí, pero otras solo a 80, que es la temperatura correcta para preparar el mate. Se trata de pequeñas cosas, muy específicas de una zona o nación, pero que te hablan muchísimo de ella”. 

“Comprar por Internet, sin embargo, nos priva de muchos aprendizajes”, señala Cebrián. “Cuando compramos de la forma tradicional, aprendemos a tratar con la gente, a esperar, a hacer cola… Aprendemos muchas cosas sin darnos cuenta”.

La autora relata cómo, mientras escribía este libro, preguntó a amigos y conocidos por experiencias que hubieran tenido al ir de compras. “Sin que ninguno de ellos fuera especialmente consumista, ¡tenían muchísimas! Una me contaba ‘pues mi madre cuando era pequeña me llevaba a un gran almacén en ciudad de México y arriba había una cafetería preciosa con vistas y allí merendábamos’ y otro, ‘yo en Navidad iba a El Corte Inglés a ver a los reyes magos o Cortylandia’… Siempre había experiencias ligadas al consumo”, explica.

“En mi caso, por ejemplo”, continúa la autora, “recuerdo mucho la Papelería Salazar, en la calle Luchana de Madrid, que hace poco que ha cerrado. Solía ir con mi tía y era la típica papelería que prestaba todos los servicios que uno podía necesitar en esa época: recordatorios de comunión, sobres con esquela, tarjetas de visita, etc. Vendía bienes, como el material escolar que para mí era todo un fetiche, pero también servicios. Cuando la iban a cerrar fui por última vez y recuerdo que la experiencia real era que tardaban mucho en atender porque trataban muy bien a sus clientes. Aquel día había una señora delante de mí que estuvo dudando mucho tiempo sobre la cartulina que quería y preguntaba si tenían otras y le sacaban más, etc. Y entonces, claro, te das cuenta de que hay mucha gente que no se puede permitir esperar porque tienen mucha prisa y pensé que con esa tienda moría un modelo de negocio”.

Nuestra calle ideal

Cada año, millones de turistas llegan a nuestro país en busca de su esencia. Pero esa esencia, en realidad, es difícil de definir. ¿La encuentran? ¿Dónde exactamente? ¿Y por cuánto tiempo podrán seguir haciéndolo? Nuestros pueblos y ciudades están cambiando a gran velocidad, y buena parte de esa transformación tiene que ver con el comercio.

“Si a cualquiera de nosotros nos pidieran describir nuestra calle ideal, ¿cómo sería?”, se pregunta Cebrián. “Supongo que muchos diríamos ‘que tenga árboles frondosos, que tenga un bar o un café centenario’. Yo, sin duda, añadiría que tenga muchas tiendas. De hecho, para mí las calles de la distopía futura a la que parecemos dirigirnos no tendrán nada más que viviendas. Ya está pasando hoy en día, los locales comerciales en las grandes ciudades se están transformando en viviendas o en pisos de alquiler turístico. No puedo evitar pensar en esos turistas que vendrán buscando el tipismo de la ciudad y se toparán con que solo hay otros turistas como ellos. ‘¿Dónde están los locales?’”, dirán.

“Se me ocurre que, si seguimos perdiendo tejido comercial, en el futuro será necesario generar una vía artificial para recrear cómo era una calle típica con tiendas. Habrá una ferretería, un zapatero, una mercería, etc. Allí podrás tener la experiencia de cómo era una ciudad en el pasado y llevarán a los colegios para que lo vean. Como si fuera un mercado medieval”, reflexiona Cebrián. 

Estas declaraciones podrían parecer fruto de la nostalgia, pero la autora confiesa que, aunque su obra siempre ha tenido un punto nostálgico, no considera que ese sea el principal tema de Estimada clientela. “Sé que no todo tiempo pasado fue mejor”, señala. “En la misma época en la que existían aquellas tiendas tan bonitas también había muchas injusticias y discriminación. Aun así, con este libro quise dejar constancia de una forma de vida que existió, que yo viví, y que quería compartir con quienes viven en el presente, con los más jóvenes o con quienes lo lean en el futuro”.

El futuro de las tiendas

A pesar de que está claro que el comercio minorista no está viviendo su mejor momento, lo cierto es que, al menos en el centro de las grandes ciudades, cada día se abren nuevos negocios, algunos atendidos por personas llenas de motivación y de ganas de destacar en un mercado hipersaturado y de competencia cruel. 

Cabe preguntarse entonces por el futuro de las tiendas. ¿Acabaremos comprándolo todo por Internet? “Entiendo que algo que ha dado tantas satisfacciones a tanta gente durante décadas o incluso siglos no puede desaparecer así como así”, sostiene Cebrián. “Es como si hubiera algo consustancial de nuestra especie que hace que ir de compras nos guste. Igual que ir a un restaurante o a una cafetería. Entonces, entiendo que más que desaparecer, las tiendas se transformarán, aunque cómo lo harán se escapa a mi comprensión”, concluye.