Por qué comprar la camiseta de tus artistas favoritos puede ser “más rentable” para ellos que comprar su música

Faltaban apenas unas horas para el primer concierto de Dua Lipa en Madrid y los alrededores del Movistar Arena, que la artista albanobritánica asaltaría durante dos noches seguidas, eran testigo de los nervios de sus seguidores más acérrimos. Pero este sentimiento de emoción, que se apreciaba entre quienes paseaban cerca del Palacio de Deportes, se distinguía sobre todo entre los que conformaban una amplia fila en una de sus puertas. No estaban esperando para entrar, tampoco pretendían comprar entradas. La fila daba al puesto de merchandising de la cantante, donde se vendían desde camisetas y sudaderas hasta pósteres, bolsas y gorras. Se trata del último gesto de devoción hacia el trabajo del artista, cuyos accesorios tematizados suponen una nueva vía de conexión entre el cantante y el aficionado.

En un momento en el que la industria musical sufre las consecuencias del streaming y observa cómo la venta de discos en físico no alcanza las cifras de antaño, existe un actor silencioso que podría estar marcando la diferencia: el merchandising. Las tiendas de los artistas ya no se limitan a la venta de cedés o vinilos, pues entre su oferta se encuentra una gran variedad de productos relacionados con la música —que no son música— y cuya presencia en el inventario se ha vuelto casi más esencial que la de los propios discos. La camiseta con la portada del álbum, la sudadera con la lista de canciones o incluso la taza con el título de la gira se han convertido en objetos imprescindibles en un mercado que busca nuevas formas de reinventarse y seguir llegando a las casas de los fans.

Sin embargo, en esta sociedad sumida por completo al capitalismo, ¿dónde queda la música como arte? Cora Novoa, dueña del sello discográfico independiente Seeking The Velvet y también productora, señala que “el valor de la música en la actualidad es cero” y que “la gente se cree dueña y señora de lo que escucha en Spotify”, como si les perteneciera “por derecho propio”. “Imagínate tener acceso a un bufé con todas las delicias que más te chiflen: sushi, barbacoa coreana, ceviche, micheladas… Eso es lo que pasa con las plataformas de streaming, que por solo 10 euros al mes te dan acceso a un macrobufé diario de música. ¿Es realmente necesario tener acceso a toda la música del mundo en cualquier momento del día? Y lo más importante: ¿esto es sano?”, plantea.

Fans de The Rolling Stones llevan ‘merchandising’ del grupo

La artista, que creó Seeking The Velvet gracias a “la necesidad de libertad y de hacer las cosas de otra manera”, reconoce que vive de la música desde hace más de 15 años. Sin embargo, la venta exclusiva de música es con lo que menos ingresos genera. Para ella, hacer conciertos o sets como DJ es lo más rentable económicamente, pero la pandemia por la COVID-19 le enseñó que “una industria musical únicamente sustentada de la música en directo era un error”, por lo que, después de los conciertos, indica que vender productos es mejor opción para ganar dinero. “Me da infinitamente más ingresos vender algo de merchandising que los ingresos que me generan las plataformas”, dice Cora Novoa.

Hacia el mismo sentido apunta José Luis Osuna, director del sello discográfico Lunar Discos, que, aunque alega que “el 60% de los ingresos” provienen del directo, afirma que “es más rentable hacer una tirada de camisetas y venderlas que hacer una tirada de vinilos y venderlos”, ya que la música tiene que distribuir ingresos por derechos de autor. Osuna sostiene que, en el caso de los artistas emergentes, “vender merchandising ayuda a pagar la furgoneta, pagar el alojamiento o pagar la gasolina”. Aun así, Ariana Díaz Celma, responsable de la agencia de comunicación especializada en música y lifestyle Good2b, aclara que “para un artista pequeño es más complicado”. “El éxito del merch es equivalente al tamaño o éxito del artista. Son líneas de negocio que se desarrollan y crecen a la vez”, analiza.

De hecho, durante la etapa estadounidense de su The Eras Tour en 2023, Taylor Swift recaudó más de 200 millones de dólares solo en merchandising, según apunta el medio especializado Forbes. Se trata de cifras a la altura de la gira más taquillera de la historia, que ha acumulado un total de 2.000 millones de dólares en entradas. El libro de la gira, por ejemplo, vendió más de 800.000 copias en sus primeros dos días a la venta únicamente en Estados Unidos. Pero el merchandising también permite a los artistas jugar con su música y con su propio universo narrativo: en el caso de Swift, desde que publicó su clásico cardigan en 2020 —canción perteneciente a su disco folklore—, cada nuevo lanzamiento lo acompaña de un cárdigan tematizado con los colores del último álbum, que pone a la venta en su tienda.

Estos artículos personalizados no solo permiten hacer referencias a las discografías de los artistas, sino que incluso aprovechan su alcance para hacer anuncios o dar información. Cuando Dua Lipa trajo su tienda de merch al Palacio de Deportes de Madrid con motivo de sus dos conciertos, aprovechó la sudadera que tenía todas las fechas de la gira impresas en la tela para confirmar su presencia en el Festival de Sunny Hill de Kosovo. La cantante, que no había anunciado aún que actuaría en el festival, lo proclamaba así por sorpresa a través de su merchandising. No obstante, Bon Iver desde su nicho alternativo demuestra que estos artículos no son solo propios del pop: su último trabajo, Sable, Fable, lo pone a la venta junto a una serie de productos que van desde salmones ahumados, helados y tatuajes hasta fragancias con aroma inspirado en el sonido del disco.

El mundo de la electrónica es actualmente el que más problemas se encuentra para vender merchandising en físico —que no por Internet—. Cora Novoa cuenta que en su “nicho de mercado es imposible”: “Al terminar un set o un live, en la escena electrónica no podemos ponernos con una mesa en una de las esquinas del local para vender vinilos, camisetas y demás assets. Solo las bandas y las salas de concierto tienen acceso a esto. Así están escritas las reglas y es una pena”. Esto se convierte en un grave problema cuando cada vez más artistas y bandas “ni siquiera pueden vivir de la música en directo, y mucho menos de la venta de música”. “Se ven abocadas a vivir única y exclusivamente de la venta de merchandising”, comenta la especialista, que añade que “es triste que un proyecto musical se vea abocado a vivir del merchan, pero es una realidad”.

Precisamente por esta necesidad de encontrar nuevas fórmulas de hacer dinero, tanto los cantantes como las discográficas experimentan con distintas maneras de continuar aumentando el negocio. Esto puede acarrear tácticas decepcionantes, como la llevada a cabo por Aitana Ocaña para la promoción de su álbum Cuarto Azul, que optó por organizar una fiesta de escucha del proyecto tres días antes de su lanzamiento cobrando 16 euros por la entrada. El momento de intimidad y de reunión con fans que supone una listening party se veía diluido por la avaricia de querer ganar dinero con un evento que siempre ha sido gratuito y, en la mayoría de casos, a sorteo. “Es una forma de que el negocio sea rentable, pero apoyándose en el valor del fan y premiando su incondicionalidad”, explica Ariana Díaz Celma, “así que funciona en ambas direcciones: el fan se siente especial y el artista puede sobrevivir”.

En un mercado donde el streaming arrebata la experiencia tangible, el merchandising ofrece ese objeto de deseo que trasciende la simple canción. En ello coincide Ariana Díaz Celma, que lo atribuye a “un tema de practicidad y otro de romanticismo: cada vez que te pones dicha camiseta te acuerdas de lo bien que lo pasaste en ese concierto o DJ set y otorga cierto estatus de pertenencia”. Además, la experta agrega que “a la música puedes acceder de forma gratuita y a una camiseta no”. José Luis Osuna señala que, mientras que “muy poca gente se sienta en su casa a poner el vinilo, leerse las letras y ver el libreto”, llevar la “camiseta” o “pillarse el bolsito” es “más factible”, aparte de que la camiseta da “promoción y publicidad” al artista o disco que está impreso en ella.

Entre los aficionados que disfrutaron del concierto de Dua Lipa, Elena (26 años) viajó desde Bilbao y se gastó el mismo dinero en la entrada que en el merchandising: 125 euros. “No tenía intención de comprar, pero como no suelo ir a muchos conciertos, siempre acabo pasando por la zona de merch y es difícil resistirse a pillar algo”. La seguidora, que no tiene ningún disco de la cantante en físico, quería tener “un recuerdo del concierto” junto a su hermana con “una camiseta a juego” y otros artículos. Pablo (22 años), por el contrario, fue al concierto las dos noches en Madrid —se gastó 90 euros el primer día y 110 euros el segundo— y no quiso comprar nada porque considera “una vergüenza” que sea “tan caro”: “En vez de gastarme 80 euros en una sudadera, prefiero gastarme un poquito más, ir a otra fecha de la gira y así veo más al artista, que para mí tiene más valor que comprar una pieza de ropa”.

Pese al precio, Gontzal (26 años), también de Bilbao, considera que son productos de “calidad” y que el hecho de que los vincules a “ese día” del concierto “lo hace más bonito”. Aunque entiende que haya gente a la que le pueda “dar vergüenza” llevar un “outfit que no es normativo” y con el que te puedes sentir más a gusto “en un evento junto al fandom”, alega que “llevar una camiseta de Dua Lipa es lo mismo que llevar una camiseta del Athletic de Bilbao”, pues “las camisetas de fútbol no dejan de ser camisetas de un fandom, aunque más aceptadas socialmente y más normalizadas”. Para él, llevar una camiseta de Taylor Swift o Gracie Abrams es una “forma de reivindicar” su “identidad personal” y su “sentimiento de pertenencia a una comunidad”: “Es una manera de hacerme reconocer y de conectar con la gente que pueda sentirse representada con mi camiseta”.