De las ‘clean girls’ a la estética «portuguesa»: ¿por qué esta obsesión por categorizarse constantemente?

Hace ya unos años —más o menos desde la pandemia— que surgen como setas decenas de nuevas corrientes estéticas de ropa y maquillaje impulsadas por influencers, marcas textiles o aficionadas de la moda. Son movimientos de nicho, compuestos por un vestuario y cosméticos concretos a los que se atribuyen actitudes, emociones e ideologías específicas. Nacen y se expanden en redes sociales y desembocan en tendencias de imagen aspiracionales que, dependiendo de su difusión y de si rompen la pared de Internet, pueden convertirse en fenómeno cultural.

El dilema, sin embargo, llega con la rapidez con la que se suceden ahora estas microtendencias y el impacto que tienen tanto en la industria, como en los hábitos de un público mayoritariamente joven y femenino. Miles de vídeos especifican la receta que se ha de seguir para pertenecer a una categoría determinada y, por lo tanto, construir parte de la personalidad en consonancia con sus valores.

Mientras revistas y expertas de la industria denuncian la “muerte del estilo personal”, muchas mujeres jóvenes se suben al carro y adoptan unas u otras tendencias. Gastan dinero en comprar los productos que les asocian a esa personalidad: porque les gusta, o porque lo han visto y necesitan encajar en una categoría específica de mujer. Por otro lado, estas tendencias también impulsan la creatividad de miles de personas para jugar con la moda.

Una de las tendencias más populares es la clean girl: una mujer con maquillaje natural, pelo recogido y engominado hacia atrás, que se toma muy en serio el ir al gimnasio y bebe té matcha. Esta corriente estética bebe del discurso del empoderamiento, de la disciplina, de una suerte de “feminidad natural” o minimalismo sobrepensado, y el nombre propio se utiliza ya como término cuasicientífico en la industria cosmética o revistas como Vogue.

En contraposición, y casi de forma reaccionaria contra el conservadurismo de la clean girl, durante el verano de 2024 explotó la estética brat, nacida e impulsada por la gran acogida que tuvo el disco homónimo de la artista británica Charli XCX y los valores que se asociaron a su música: despreocupación, diversión, fiesta, desorden, histrionismo.

Este invierno nació el frazzled girl winter. La frazzled girl tiene como modelo a iconos británicos como Bridget Jones, lleva bufandas finas y largas, ropa de segunda mano, bebe té o café de manera compulsiva y es un desastre simpático y pizpireta de clase media. Se enfrenta a la feminidad rígida de las clean girl, pero se aleja de lo disparatado del brat.

Cada una de estas tendencias tiene productos característicos que han triunfado en las tiendas. De Internet se cuelan en las marcas, y desde ahí llegan a las grandes plataformas de ropa barata, como Shein o Temu, que las copian. “Hoy en día, el seguimiento de tendencias se ha vuelto casi una ‘disciplina científica’. Las marcas están muy atentas a lo que pasa en redes como TikTok, Instagram o incluso Pinterest, donde las microtendencias empiezan a tomar forma”, explica Raquel García, fundadora de la agencia de comunicación especializada en moda Erre Communication.

“Pero no todo es tecnología: también hay un componente humano. Se observa a ciertas comunidades, influencers o incluso estilistas emergentes que funcionan como ‘termómetros’ culturales. Cuando una idea o una estética empieza a repetirse en distintos contextos, en distintas geografías y con lenguajes visuales similares, ahí es cuando se activa la alerta. Y las marcas que tienen un sistema ágil lo detectan muy rápido”, continúa García.

Dark academia, barbiecore, hombre de alto valor, portuguese girl, cottagecore, tomato girl… Cada una de estas categorías resalta ciertas cualidades concretas, pero casi todas ellas son visiblemente positivas, idealistas y codiciadas.

Inés, estudiante de 22 años, sigue con cierta diligencia la estética clean girl. Hace deporte habitualmente y no le gusta maquillarse. La sencillez de estas chicas le parece atractiva, la ropa de gimnasio le resulta cómoda y la rutina de skincare es natural. “Lo que no me gusta es que, a veces, termina siendo todo lo contrario: en vez de parecer natural, se nota que hay mucho esfuerzo detrás solo por seguir la tendencia. Da la impresión de que para ser clean girl necesitas ciertos productos caros o tener un tipo de piel, y no todas entramos en ese molde”, critica.

“A mí me gusta mucho una tendencia que se llama cottagecore, vinculada a la estética de los cottages ingleses. Es un tipo de chica granjera, mona, que lleva vestiditos de flores”, cuenta Marta, de 30 años. Reconoce que a ella siempre le ha gustado vestir con faldas o vestidos de vuelo y colores. “Pero si, además, a esas prendas ahora se les asocia otros valores que confieren mucho más interés a mi personalidad, pues es más fácil que me atraiga”. Para Marta, el atractivo de estas categorías es lo aspiracional: “Se les asocia una forma de ser, una forma de estar en el mundo”.

Tendencias que reproducen cánones

“Asociar cuerpos con ‘tipos de mujeres’ y con beneficios sociales es la principal razón por la que he tenido a chicas en consulta a causa de trastorno de alimentación o de imagen corporal”, cuenta Lucía Romero, psicóloga general sanitaria en Enaltea, centro especializado en alimentación e imagen corporal.

Una gran mayoría de estas tendencias reproducen al dedillo las exigencias de los cánones de belleza y tienden a glorificar una y otra vez un mismo tipo de cuerpo: predominantemente blancas, delgadas, “femeninas” y heteronormativas. El proceso ocurre especialmente con las clean girl, las tradwives, los hombres de valor. “Creo que lo más problemático es que el binarismo y la rigidez conceptual nos llevan a conductas que nos merman, como individuo y como grupo”, dice Romero.

Romero, terapeuta también en PsiQUEER, aclara que todas las categorías transfieren funciones a sus elementos, y ellos entre sí también. “Quizás Yo no me siento capaz de levantarme todos los días a las 5 de la mañana y subsistir a base de agua con pepino, pero una clean girl puede que sí. Es posible que Carlos no se sienta capaz de ligar con chicas de fiesta, pero un hombre de valor podría”, prosigue la psicóloga.

“Si yo me encuentro en una situación vulnerable —a nivel emocional, psicológico, contextual o cualquier otro— voy a tender con mayor probabilidad a buscar soluciones a esa vulnerabilidad. Una posible solución puede ser unirme a una tendencia, para subirme al carro de sus supuestos beneficios”, razona Romero. “Todes [sic] somos receptores en mayor o menor medida, y por eso es mucho más interesante ver quién se beneficia realmente de ello”, apunta.

“A mí”, dice Marta, “me gusta consumir vídeos o fotos de los usuarios que utilizan o romantizan las corrientes estéticas que me gustan”. Ayuda que todo es contenido muy cuidado, estéticamente atrayente, acompañado de música. “Está pensado para que te guste mirarlo. Provocan una especie de envidia extraña”, expone la joven. Aunque ella es capaz de separar su personalidad de Internet de la de la vida real, admite que lo que más le afecta de estas tendencias es la obsesión que le generan por controlar la percepción externa: “Le doy muchas vueltas a cómo quiero que me vean”.

“Siendo justas con las generaciones jóvenes”, explica Romero, “creo que todo ser humano ha tenido ‘necesidad’ de categorizar. Es una conducta bastante frecuente, al resultar altamente adaptativa. Y, como toda adaptación, hace más falta cuanta más demanda tenga el entorno — y hoy en día vivimos en un mundo bastante demandante”, añade —. Romero explica que esta necesidad de clasificarnos responde a un mundo económico y social en el que nunca podemos ganar: “Tener a nuestra disposición tantas categorías, con tantos elementos deseables asociados a ellas, aumenta las ganas de formar parte”. Especialmente porque muchas de ellas están vinculadas al éxito social.

Traducir la estética a producto

Para asociarnos a dichas categorías, para mimetizarnos con sus características, necesitamos comprar los elementos que las diferencian. Es ahí donde entran las grandes empresas, que aprovechan el tirón de las estéticas para comercializar productos. Es el caso de, por ejemplo, las medias y bufandas rojas. O los vaqueros de tiro bajo y el maquillaje brillante y de acabado natural.

“Lo primero es traducir esa estética a producto, que no siempre es tan evidente como parece”, cuenta García. La fundadora de Erre Communication, que también ha formado parte de los equipos de grandes empresas como Inditex, apunta: “No se trata solo de copiar lo que se ve en redes, sino de reinterpretarlo con el ADN de la marca. Diseño y producto empiezan a trabajar en siluetas, tejidos, colores”. Las empresas valoran entonces el potencial comercial: si el producto trasciende Internet y puede colocarse en tienda sin que parezca algo forzado.

Para María, de 25 años, es complicado que una tendencia de nicho que triunfa en redes llegue realmente a la calle y se integre en su manera de vestir o la de sus amigas. “Creo que sí existe una sobresaturación de categorías, pero que principalmente se quedan en Internet. En mi círculo, nadie las reproduce a la perfección”, comenta.

Para Marta, en cambio, las estéticas de redes sociales sí se traducen en consumo en su día a día. “No de golpe”, especifica, “pero progresivamente sí vamos incorporando productos”. “El algoritmo está muy entrenado y, de tanto ver según qué prendas en combinación con según qué costumbres, como pasa con las New Balance, me las compro. Y luego empiezo a llevar los calcetines altos, como ellas. A lo tonto, voy adquiriendo esa estética de chica clean”, explica.

Inés, que es más joven, sí aprecia un cambio evidente tanto en su conducta como en la de su entorno. Ella, sin ir más lejos, utiliza ahora el gel para hacerse los recogidos en coleta de las clean girl. “Al ver que lo llevaban tantas personas, me animé a probar para ver si me quedaba bien”, se encoge de hombros. “Yo misma he visto cómo amigas mías cambian detalles de su look por lo que ven en las redes. Es como que estas estéticas se van filtrando poco a poco en la vida real, y no nos damos cuenta”.

Raquel García explica que las nuevas generaciones consumen moda “de una forma mucho más visual y cambiante” que las anteriores. Hay menos fidelidad “clásica” a las marcas y más interés en las historias que cuentan las prendas o en cómo encajan en la identidad. “Esto obliga a las marcas a ser más flexibles, más auténticas, y también más consistentes a nivel de valores. No basta con tener buen producto: necesitas tener algo que decir”, insiste.

El proceso por el que las empresas adaptan una corriente de nicho virtual y la llevan a sus escaparates intervienen muchos equipos, dice esta especialista en comunicación de moda: diseño, producto, compras, marketing, comunicación. “Primero hay una fase de inspiración y definición, donde se aterriza la estética en elementos concretos. Luego se desarrollan los prototipos y se valora la viabilidad de producción. Mientras tanto, el equipo de comunicación empieza a preparar cómo se va a contar. Lo interesante es cómo todos esos departamentos se alinean en poco tiempo para que la tendencia llegue a tienda justo cuando está en el momento adecuado”, cuenta la experta en comunicación.

“Las estéticas que tienen un relato detrás, que evocan un estilo de vida o una emoción —como la melancolía o la autenticidad, en el caso de la portuguese girl— suelen tener mejor acogida. Pero no todas las tendencias son vendibles. Algunas funcionan bien como contenido o imagen de marca, pero no tanto en resultados”, apunta García.

Las influencers son un actor clave en la extensión de estas estéticas a su público idóneo. García explica que las marcas buscan las colaboraciones con creadores de contenido cuyo perfil ya esté asociado a una estética particular. Esto “ayuda a darle credibilidad y alcance” al producto: “No es solo una cuestión de visibilidad, sino de coherencia: si una estética está naciendo en ciertos círculos, colaborar con personas que ya la representan hace que todo fluya mejor y se vea auténtico”.

El ritmo de creación de tendencias no para ni frena, de momento. Mientras, hay quienes, como Romero, piden la vuelta a la calma, para no entrar en un sistema en el que siempre vamos a ser “demasiado” de algo, y “demasiado poco” de otra cosa: “Nos genera un malestar y una incertidumbre que intentamos aliviar agrupándonos con otros que, al parecer, consiguen lo que queremos, pero probablemente no existen. Todas buscamos ser iguales, al ser diferentes, al ser iguales, y es un ciclo que no acaba, porque lo que se premia nunca ha tenido sentido, y nunca ha sido real ni accesible para muchas de nosotras”.

Para las marcas, añade García, tampoco es bueno apoyarse en exceso en una microtendencia sin un buen criterio, porque puede “diluir su identidad”. “Es tentador subirse a todas las olas, pero si no hay una visión clara, eso se traduce en una falta de coherencia que el consumidor percibe. Lo ideal es incorporar estas tendencias dentro de un marco más amplio, más sólido. Y no olvidar que una parte del público siempre va a valorar también el fondo de armario, lo atemporal”, concluye.