Un nuevo giro de Google hacia la IA pone en jaque la economía del clic: «Redefine las reglas del juego»

Durante más de 20 años Google ha funcionado como un embudo para la web abierta. Su buscador era la puerta de acceso a la red gracias a la potencia de su algoritmo. El sistema distaba de ser perfecto por el enorme poder que concentraba en una sola empresa, hoy condenada por monopolio, y por la opacidad de la fórmula de búsqueda, pero funcionaba porque redistribuía a los usuarios por el ecosistema web. El embudo de Google era prácticamente igual de ancho en ambos extremos, generando una nueva economía dependiente de su buscador. Ese equilibrio, sin embargo, se está rompiendo.

Acuciado por ChatGPT y rivales como Perplexity, que integran la inteligencia artificial con las búsquedas web, Google comenzó a cambiar su buscador. El resultado fue AI Overview (Resumen de IA), una función que genera explicaciones preliminares en determinadas consultas y que aparece justo en el lugar que antes ocupaban los primeros resultados.

El servicio llegó a España la pasada primavera, pero en EEUU está disponible desde mayo de 2024. Suficiente para medir el impacto de un cambio tan simple —empujar hacia abajo los resultados tradicionales— pero tan decisivo para multitud de actores de la economía digital. Según los resultados de un informe del Pew Research en base a los datos de los usuarios estadounidenses, AI Overview reduce a la mitad los clics que los usuarios de Google hacen en los enlaces que este facilita.

El resumen de IA no aparece en todas las búsquedas. Es más probable que Google lo active cuando se plantea una pregunta (60%) que cuando solo se buscan una o dos palabras. “Independientemente de que una página tuviera o no un resumen generado por IA, la mayor parte de las búsquedas incluidas en nuestro estudio acabaron con el usuario navegando dentro de Google o abandonando la página sin hacer clic en ningún enlace. Aproximadamente dos tercios de todas las búsquedas terminaron en una de estas dos acciones”, revela el estudio.

Los resúmenes de IA desincentivan la navegación posterior: cumplen su promesa de resolver rápido la consulta, pero a costa de estrechar el embudo que durante dos décadas redistribuyó tráfico hacia el resto de la web. Muchos de los usuarios que antes salían de Google hacia otros sitios ahora se quedan en la propia plataforma. Según otros informes, como el de la plataforma de marketing y SEO Ahrefs, esto ha supuesto una caída del 35% en el tráfico hacia las principales páginas.

En la práctica, esto significa que muchas empresas que dependen de aparecer en los primeros resultados —desde tiendas online hasta blogs o incluso medios de comunicación— están recibiendo menos visitas. Si antes un usuario buscaba “mejores zapatillas de running” y hacía clic en una tienda o en una comparativa, ahora es más probable que se quede con la respuesta que le ofrece directamente Google.

Menos clics implican menos ventas, menos publicidad y, en definitiva, un golpe directo al modelo de negocio de buena parte de Internet. “Los sitios de noticias están siendo aplastados por las nuevas herramientas de inteligencia artificial de Google”, ha titulado el Wall Street Journal.

La alarma generada ha obligado a Google a responder. “Para algunas preguntas en las que la gente busca una respuesta rápida, como ‘¿cuándo es la próxima luna llena?’, puede que los usuarios se conformen con la respuesta inicial y no hagan más clics”, ha reconocido Liz Reid, vicepresidenta de su división de Búsquedas, en un comunicado. “Pero para muchos otros tipos de preguntas, la gente sigue haciendo clic, porque quiere profundizar en un tema, explorar más o realizar una compra”.

Google sostiene que los resúmenes de IA han aumentado los llamados “clics de calidad”, que es como define a “aquellos en los que los usuarios no vuelven atrás rápidamente, lo que suele ser una señal de que están interesados en el sitio”. Pide además no confiar en informes con “metodologías defectuosas, ejemplos aislados o datos previos al despliegue de la IA en la búsqueda”.

Cambiar las reglas del buscador

Pero la evolución del buscador no se queda aquí. Google ha dado una vuelta de tuerca más con AI Mode, una función que convierte toda la experiencia de búsqueda en una conversación con la inteligencia artificial. En lugar de limitarse a mostrar un resumen en algunas consultas, el buscador pasa a organizar todas las respuestas en torno a la IA, que va guiando al usuario con explicaciones, enlaces sugeridos y hasta propuestas de compra.

“Digamos que buscas: ‘Solo tengo una hora, necesito un lugar para comer rápido, ¿alguna sugerencia?’”, explica Google: “El Modo IA puede usar tus conversaciones anteriores, junto con los lugares que has buscado o pulsado en Búsqueda y Mapas, para ofrecerte opciones más relevantes y personalizadas. Por lo tanto, si el Modo IA deduce que prefieres la comida italiana, las comidas veganas y los lugares con terraza, podrías obtener resultados que te sugieran opciones como estas”.

AI Mode (o Modo IA) ya está disponible en todo el mundo excepto en la UE, aunque los planes de Google son desplegarlo próximamente también en el Viejo Continente. Es un cambio que, de consolidarse, puede reducir todavía más la visibilidad de los resultados tradicionales y hacer que Google no solo sea la puerta de entrada a Internet, sino también el destino final.

“Google deja de ser un intermediario entre webs y usuarios para convertirse en un motor de respuestas, y eso, nos guste o no, redefine las reglas del juego en Internet”, avisa María José Cachón, consultora SEO y directora de la agencia Laika. “De AI Mode sabemos que los usuarios no lo perciben como un sustituto del buscador clásico, sino como un compañero o asistente de investigación”, explica sobre la nueva función.

En terrenos como el e-commerce, Google planea que el asistente guíe al usuario igual que un dependiente en una tienda, convirtiéndose en una plataforma de compra directa. Este sector y el de las páginas informacionales (aquellas con artículos explicativos, como sitios de salud con definiciones como Qué es la hipertensión arterial; webs de viajes con listas como10 consejos para viajar barato a Japón; o comparadores financieros que tratan sobre Qué diferencia hay entre una tarjeta de crédito y una de débito) son los más afectados por AI Overview y se espera que la situación se agrave con AI Mode.

“Esto obliga a redefinir qué significa tener éxito: antes era conseguir tráfico, ahora hay voces que dicen que lo más importante es aparecer citado, mencionado o referenciado dentro de esas respuestas de la IA”, avanza Cachón.

Referencia para la IA

Clara Soteras, consulora SEO y estratega digital, coincide en que la “evolución del SEO, sobre todo este año y próximamente, es que el SEO ya no es conseguir clics, el SEO es conseguir visibilidad”. Esto implica, al igual que indica Canchón, convencer a la IA de Google de que cite la marca o web, “trabajando la marca para que sea una referencia”.

Antes el jefe de esta economía era el algoritmo de las búsquedas de Google. En el nuevo paradigma sería su algoritmo de inteligencia artificial generativa. “Vamos a tener que jugar y crear productos en ese sentido para convertirlos en referencia”, apunta Soteras. Esto se logra “potenciando tu autoridad en el dominio al que apuntes”, expone Soteras.

Mientras Google continúa refinando sus herramientas de inteligencia artificial, la web abierta se prepara para una transformación que aún está por definir. La compañía asegura que la recepción de las nuevas herramientas ha sido muy positiva (“Hemos seguido recibiendo comentarios increíblemente positivos sobre el Modo IA en la Búsqueda, especialmente por su capacidad para gestionar preguntas más largas y complejas”) y su intención es seguir expandiéndolas.

Para las empresas y creadores de contenido, el reto tiene dos caras. Por un lado, adaptarse a un entorno donde la visibilidad ya no se mide solo en clics, sino en referencias dentro de las respuestas generadas por IA. Por otro, intentar mantener sus modelos de negocio ante la incertidumbre de un cambio tecnológico que no está claro qué transformaciones producirá.