La Comic-Con Málaga, en cifras: la Junta de Andalucía y el Ayuntamiento pagarán 4,5 millones por el evento

La Comic-Con Málaga, la primera ocasión en que la popular feria estadounidense dedicada a los cómics, el cine, la televisión y la cultura pop saldrá de Estados Unidos, presentó al fin su cartel completo este jueves. Lo hizo en Madrid, a casi 600 kilómetros de la ciudad en la que se celebrará del 25 al 28 de septiembre: por el Palacio de Ferias y Congresos de Málaga desfilarán dentro de apenas tres semanas grandes estrellas del cómic (el presidente de DC, Jim Lee; la ilustradora de Marvel, Peach Momoko; el guionista Jeph Loeb –Halloween Oscuro–), los intérpretes Taz Skylar (One Piece), Norman Reedus o Melissa McBride (The Walking Dead), y estrenos en exclusiva (Tron: Ares, Predator Badlands, o la tercera temporada de Star Wars Visions). También estará Arnold Schwarzenegger, que no necesita presentación. Serán, como se viene anunciando desde marzo, 300 horas de contenido exclusivo. La idea es que además de esta edición se celebren al menos dos más.

La Junta de Andalucía y el Ayuntamiento de Málaga están entusiasmados con el proyecto, al que ven como una oportunidad de posicionamiento de marca, como se intuye por el revuelo con que fue recibido el anuncio el pasado marzo. La apuesta autonómica se refleja en que tres consejeros (Presidencia, Hacienda y Turismo) y el propio presidente Juan Manuel Moreno acudieron entonces al avance del evento, cuando aún estaba todo por cerrar, incluyendo los patrocinios. Le dieron empaque de acto institucional de primera categoría. También estaba allí, lógicamente, el alcalde Málaga Francisco de la Torre, que acudió este jueves a Madrid, acompañando al Consejero de Turismo, Arturo Bernal, quien no tuvo empacho en abrirse la camisa para mostrar la camiseta de Supermán.

La confianza en la apuesta tiene su reflejo en el desembolso económico. BBVA será el patrocinador principal del evento, cuyo coste para las arcas públicas superará los 4,5 millones de euros, entre la aportación del Ayuntamiento de Málaga y la de la Junta de Andalucía, que acaba de publicar el principal contrato de patrocinio por tres millones de euros, IVA incluido. Esta inversión servirá, en teoría, para pagar a Dentsu las actividades y acciones destinadas a mejorar la imagen de las marcas Andalucía y Málaga y la proyección de empresas andaluzas en la Comic-Con.

Arturo Bernal, consejero de Turismo, durante la presentación de la San Francisco Comic Con Málaga

El destinatario de estas aportaciones es Dentsu Spain, S.L., la empresa que tiene la exclusiva para la explotación en España de la licencia de la Comic-Con. Dentsu es una agencia internacional de publicidad y relaciones públicas con origen en Japón, y ha sido la bisagra entre San Diego y Málaga.

Además, Dentsu obtendrá sus ingresos de la venta de entradas: a 50 euros por día, más cinco por gastos de gestión. Las del 27 y 28 de septiembre (sábado y domingo) no están ahora disponibles, aunque la organización ha anunciado una nueva remesa para el 15 de septiembre. No hay abonos, y los menores de 13 años no pagan. Con una previsión hasta 120.000 asistentes estimada por la organización, que ha ido ofreciendo diversas estimaciones, los ingresos máximos por venta de entradas podrían rondar los 6,6 millones de euros.

Estas son las cifras del desembarco de la Comic-Con en la capital de la Costa del Sol.

Patrocinio con fondos FEDER

Tras seis meses resistiéndose a desvelar oficialmente cuánto pagaría por el patrocinio, Turismo Andaluz (la empresa pública dependiente de la Consejería) publicó el contrato el pasado 29 de agosto. La Junta pagará 2,5 millones de euros + IVA (3.025.000 euros) a Dentsu. La fiesta se pagará sobre todo con fondos europeos. De esta cantidad, el 85% se sufraga con fondos FEDER.

El desembolso se justifica porque formalmente se contratan “los servicios con los que Andalucía participará” en la Comic-Con. Es decir, los espacios, actuaciones y promociones propias y de las empresas locales, cuyo valor se especifica en la memoria del contrato: 500.000 euros por un gran evento para que empresas del audiovisual andaluz puedan hacer networking; 250.000 para un espacio de dos plantas para esas mismas empresas; 90.000 para una plataforma digital de networking; 210.000 por cuatro cabinas de promoción; 300.000 para mesas redondas y paneles sobre la industria andaluza; 360.000 para el material promocional; 90.000 euros para bolsas con información de las empresas; y 700.000 por servicios publicitarios en radio, prensa, Internet, marquesinas. En todos los soportes, el de Andalucía debe aparecer antes y más grande que el resto de logotipos. Todo eso se valora en 3.025.000 euros (2,5 millones de euros más IVA).

La memoria desglosa el coste de los elementos en cada partida, con indicación de las referencias de precio, pero a nadie se le escapa que con esa cifra también se paga la elección de Andalucía. Prueba de ello es que cuando se hizo con los derechos, Dentsu vendió a los políticos malagueños y andaluces el evento, y no unos stands. “Málaga y Andalucía están detrás de todo evento o hito cultural que sirva para impulsar la marca Andalucía y Málaga, y el turismo. Nosotros pensábamos que era el mejor lugar y casi a la primera propuesta aceptaron”, explicaba en marzo a este medio Jaime López–Francos, CEO de Dentsu Iberia.

La propia Junta no ha tenido reparos en presentarse como coartífice, pero se ha servido de la fórmula del patrocinio, que luego cargará en su mayor parte a fondos europeos. Sin embargo, no las tenía todas consigo, porque el pasado 5 de marzo Turismo Andaluz encargó por 18.000 euros a la consultora Andersen un informe de “diseño y adecuación de actuaciones”, que debía servir para “confirmar” la “elegibilidad de la Comic-Con a través de Feder”, según explicó un portavoz a elDiario.es Andalucía. Este medio ha solicitado en vano el contrato con Andersen y el propio informe.

Patrocinio de la Agencia Digital y del Ayuntamiento

Los tres millones de euros de Turismo Andaluz no agotan la aportación de la Junta, que ha la ha completado con otro patrocinio institucional por valor de 484.000 euros (IVA incluido) a través de la Agencia Digital de Andalucía, dependiente de la Consejería de Presidencia. En el expediente no se justifica la contrapartida, pero sí se explica que la cantidad fue negociada entre la Agencia y Dentsu el 28 de agosto, un día antes de que se publicara el contrato de patrocinio principal. De este modo, el patrocinio andaluz supera en total los 3,5 millones de euros.

A ello hay que añadir el dinero que aporta el Ayuntamiento de Málaga, 968.000 euros (IVA incluido) para esta edición. El contrato de patrocinio municipal es por tres ediciones. En este caso, el coste se justifica la innovación, la internacionalización y la visibilidad que aportará a la ciudad y su marca antes, durante y después del evento.

Impacto directo e imagen de marca

El evento tendrá un impacto directo de unos 29 millones de euros, según los cálculos de Turismo Andaluz, que espera un público muy joven, con menor capacidad de gasto pero con mayor implicación, dispuesto a comprar “productos exclusivos” y participar en actividades y turismo complementario, según explica en la memoria con la que justifica el contrato.

La Junta calcula que la Comic-Con atraerá unos 70.000 visitantes únicos, un 70% de ellos procedente del resto de España, que gastarán una media de 157 euros al día entre alojamiento, transporte y restauración, con una estancia media de 3,8 días.

Pero, sobre todo, la Junta y el Consistorio confían en que la Comic-Con será un éxito de imagen. Según el consistorio, solo el anuncio en marzo generó 822 noticias en medios nacionales e internacionales, con un valor editorial estimado superior a los 11 millones de euros.

La administración autonómica ve en la Comic-Con una oportunidad para reforzar su estrategia turística, enfocada en la generación de nuevos mercados a través de la compra de franquicias de proyección internacional (Grammy latinos, Copa Davis) e impulsar la marca en un segmento muy goloso: el de los jóvenes y, en particular, jóvenes extranjeros.

El objetivo es mostrar Andalucía como “un lugar que combina cultura, innovación y ocio”, aspectos clave en la elección turística, y una región que “combina tradición y vanguardia”. Se trata de exhibir una imagen “moderna, sofisticada y dinámica”.

Para Málaga, es una oportunidad de seguir cincelando un perfil exterior dinámico e innovador, vinculado a las nuevas tecnologías y, en este caso, también a los videojuegos, aprovechando la existencia de un ecosistema empresarial ya consolidado en la ciudad. La presencia de un público joven y de cientos de influencers y medios amplificará la resonancia, razonan en las administraciones, que también ven en la fecha (fuera de la temporada de verano) una oportunidad.