No, no somos el producto, somos el servicio

La frase “si es gratis, tú eres el producto”, entendida literalmente, oculta el mecanismo principal por el que las plataformas digitales capturan la mayor parte de su beneficio. No somos solo el producto: somos, sobre todo, los servicios que las hacen funcionar. No es tanto que nuestros datos se vendan como mercancía, algo que también ocurre, sino que es nuestra actividad -publicar, comentar, moderar, reenviar, invitar, puntuar…-, lo que realmente hace rentable muchos negocios alrededor de las redes sociales, medios de comunicación, editoriales científicas o pseudocientíficas, plataformas de reputación, servicios de alojamiento de contenidos -que son aportados, documentados y mantenidos por los usuarios-, y un largo etcétera. 

Pensemos en los vídeos que en internet lo explican todo, desde cómo hacer un roto a un descosido, abrir una botella de vino sin sacacorchos, explicarte mecánica cuántica a un niño de 8 años o enseñarte a escribir artículos de prensa -juro que no he visto ninguno sobre este tema-. Antes se decía que todo estaba en los libros y no era cierto, pero ahora sí lo es que casi todo está en internet. Pensemos, poniendo otro ejemplo, en los conductores que van aportando información en tiempo real sobre obras, cierres de calles, semáforos fuera de servicio, accidentes, meteorología… sirviendo gratuitamente una información que otros monetizan. 

Quizás el paradigma de esta paradoja son los servicios que realizamos los investigadores para las editoriales científicas, como la edición y maquetación de nuestros artículos y el proceso de revisión de publicaciones por pares, algo muy laborioso, complejo y sensible. Son servicios que prestamos gratis et amore a estas empresas y que ellas convierten en un negocio muy rentable. Por ejemplo, Elsevier, una de las principales editoriales del ámbito científico, ha superado ampliamente los mil millones de euros de beneficios el año pasado; una parte de ese dinero, que no sabría cuantificar, pero que no ha de ser pequeña, se debe al trabajo gratuito de miles y miles de investigadores. Esta es la gran paradoja, regalar a estas compañías nuestro tiempo y conocimiento, cuando ambos son lo más valioso que tenemos quienes nos dedicamos a la ciencia. 

Por su parte, las redes sociales pueden vender sus contenidos y los perfiles de sus usuarios, pero la mayor rentabilidad la obtienen de vender de un modo u otro el tráfico, la participación, la atención y la permanencia nuestra en sus redes. Todo el contenido de una red social acumulado durante años tiene un valor muy escaso si este deja de tener interés para sus potenciales usuarios, que son el objetivo real de los anunciantes. Es la participación más o menos activa lo que se monetiza a través de publicidad, suscripciones, comisiones por ventas o transacciones, analítica empresarial y otros servicios. 

Herbert Simon, uno de los fundadores del campo de la inteligencia artificial y reconocido con el Premio Nobel de Economía en 1978, dijo en los años 70 que la riqueza de información crea pobreza de atención. Podríamos pensar que esto va en contra del negocio montado alrededor de las redes sociales, pero es que la mayor parte de lo que hay en la mayoría de ellas ni es información ni se consume como tal. Al menos no si consideramos que la información se asocia a aquello que nos permite mejorar el conocimiento que tenemos sobre algo. 

Subimos vídeos y otros contenidos, los moderamos informalmente, damos likes, respondemos a aquello que de un modo u otro entendemos que nos interpela, censuramos y denunciamos spam, aceptamos cookies, puntuamos y etiquetamos todo tipo de contenidos para alimentar después a los algoritmos de aprendizaje automático que guían las inteligencias artificiales, haciendo cada vez más ricos a sus dueños. Este es el trabajo, casi siempre gratuito, que mantiene el sistema muy rentable para unos pocos. Por eso las empresas mantienen sus algoritmos bien afinados para que bailemos al son que tocan. Cuanto más tiempo mejor, cuanto más interactuemos mejor y mejor todavía si somos el perfil de consumidores que buscan las empresas que quieren vendernos sus productos y servicios.  

En este enjambre de abejas humanas que alimenta la colmena hay de todo, desde zánganos que simplemente consumen lo que se les pone en la pantalla -y que, como esfuerzo máximo, muestran su conformidad o no con ciertos contenidos o los reenvían-, a las obreras, que suben y comentan contenidos con gran avidez, a menudo desde posiciones muy polarizadas y más cargados de emociones que de razones. Por supuesto, también hay reinas, como esas que llamamos influyentes y que hacen caja por mover a su alrededor a miles o millones de otras abejas. 

Marshall McLuhan lo advirtió: “primero modelamos nuestras herramientas y luego ellas nos modelan”. Creemos que regalando nuestro tiempo, atención, contenidos y creatividad tenemos voz y voto, pero realmente no somos más que seguidores obedientes y acríticos de quienes gobiernan la tecnología que nos gobierna a nosotros. 

En internet no se come gratis, ni siquiera si tú eres el que prepara la comida y la lleva.