La campaña que quiere sacar el edadismo de los anuncios de cosmética: «Esta discriminación nos afecta a todos»

Durante años, se ha construido un mercado de la belleza basado en el culto a la juventud, donde la vejez y sus signos naturales son presentados como enemigos a combatir. Este enfoque se ha encapsulado en expresiones y conceptos que ya forman parte del lenguaje común especialmente en marcas de cosmética, lo que lleva a perpetuar estereotipos dañinos. Para luchar contra ello, una nueva iniciativa propone sacar el edadismo y el vocabulario “que convierte la edad en un enemigo” de la publicidad de los productos de cosmética.

“Hay una sensación de de que a partir de una edad no importa tu historia, no importa lo que has vivido, no importa lo que tienes que ofrecer”, afirma Ana Torrent, actriz y protagonista de la iniciativa por una cosmética ‘Libre de edadismo’, impulsada por la Fundación Grandes Amigos, que tiene como objetivo abrir un debate sobre el uso del lenguaje edadista en la publicidad, la comunicación y los productos de un sector.

Este tipo de acciones son especialmente importantes teniendo en cuenta que, en el año 2050, España será el país más envejecido del planeta, con un 40% de su población por encima de los 60 años, según Naciones Unidas. Y es que el colectivo de las personas mayores tiene cada vez un mayor peso en la sociedad, pero que se enfrenta a graves problemas de exclusión social, agudizados por un estilo de vida que vincula juventud con éxito y envejecimiento con fracaso.

Cuando el miedo a envejecer es un problema de salud y exclusión social

En la sociedad de consumo actual, se ha normalizado un discurso que promueve mantenerse joven, evitar el paso del tiempo o revertir sus efectos, como si envejecer fuera algo negativo o evitable. “¿Pero qué diría toda esa gente, sobre todo a mujeres jóvenes y mayores que viven con inseguridad, con temor, ese paso del tiempo?”, se cuestiona Torrent.

Según María Martínez, co-fundadora y CEO de Laconicum, “esta causa siempre ha estado dedicada a las mujeres, lo que acaba afectando profundamente en cómo percibimos a los demás y a nosotras mismas”, generando rechazo hacia el envejecimiento y alimentando una angustia innecesaria frente a un proceso natural que debería asumirse con serenidad y dignidad.

Loles Díaz-Aledo, presidenta del Patronato de la Fundación Grandes Amigos, coincide en que “muchas personas, especialmente mujeres, aún no han interiorizado que envejecer no debería limitar lo que podemos hacer. Incluso mujeres jóvenes temen cumplir años y rechazan su imagen al envejecer, como si eso les quitase valor”.

“Al envejecer, muchas personas caen en la llamada ‘profecía autocumplida’: creen que al llegar a cierta edad, como los 65 o la jubilación, ya no tienen nada que aportar, afectando su salud, su autoestima y su forma de relacionarse con el mundo”, apunta Díaz-Aledo. Esta idea dañina limita vidas, refuerza estereotipos y promueve “un lenguaje que convierte la edad en un problema, que excluye, y al excluir aísla, y al aislar entramos en la soledad”.

El edadismo es una forma de discriminación muy extendida, pero poco reconocida, denuncia: “Se nos reduce a nuestra edad, como si eso nos definiera por completo, olvidando que, ante todo, somos personas. Lo más paradójico es que esta discriminación nos afecta (o llegará a afectarnos) a todos por igual, porque llegar a viejos, en realidad, es lo mejor que nos puede pasar”, apunta Díaz-Aedo.

El edadismo y la salud mental

Los participantes durante el acto de la campaña ‘Cosmética Libre de Edadismo’.

Sin embargo, la cuestión gira en torno a cómo podemos frenar esta tendencia que está desembocando en un creciente número de problemas de salud mental, afirma Elena Del Barrio, Directora de Políticas y Contextos Sociales de Matia Instituto. Según ella, el edadismo no solo contribuye a la soledad (un tema que ya tenemos muy identificado), sino también a una autopercepción cada vez más negativa del paso del tiempo. Es decir, muchas personas empiezan a sentir rechazo hacia su propia edad o a experimentar malestar por cumplir años, lo cual nos preocupa profundamente.

Un estudio realizado por la Asociación Americana de Psicología y liderado por quienes conceptualizaron el término “edadismo”, demostró que las personas con actitudes negativas hacia envejecer pueden ver reducida su esperanza de vida hasta en siete años y medio, en comparación con quienes lo afrontan de forma positiva. El edadismo no solo afecta a nuestra autoestima, sino también a la salud mental, la inclusión social y la forma en que nos relacionamos, aumentando el riesgo de soledad y exclusión. Su impacto en la salud y en la calidad de vida es profundo y real.

En nuestro país, según esta investigación realizada por el CIS, el 68,9% de los encuestados afirman que las personas mayores de 65 años tienen “muchos o bastantes problemas”. El 50,4% de los encuestados dice estar “muy de acuerdo o de acuerdo” con la afirmación “los jóvenes actualmente tienen muchas más oportunidades de las que tuvieron sus padres a su edad”. Un 89,3% está “muy de acuerdo o de acuerdo” con que “las personas mayores por lo general sufren más soledad que los jóvenes”.

Para denunciar el edadismo, no hay fecha de caducidad

Los participantes durante el acto de la campaña ‘Cosmética Libre de Edadismo’.

Susi Sánchez, Vicepresidenta 2ª de La Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas de España, defiende que “hasta que las mujeres no acepten de forma regular e intelectual los puestos de poder y puedan colaborar equitativamente con los hombres, esto no va a cambiar”. Este tipo de promociones, afirma, las hacen los hombres, también con el consentimiento de las mujeres, por una cuestión de educación y porque en la sociedad de consumo actual la abstinencia no es una opción.

Esta filosofía de vida de “mantente como estás” lleva a la conformidad, a la normalización, aunque ya no tiene sentido pensar que una persona pueda permanecer joven eternamente. “Es una idea absurda que maneja la cosmética, pero que tiene mucho que ver con la visión de servicio hacia la mujer: se espera que ella esté siempre bien, arreglada y con voluntad firme”, afirma Sánchez, quien reconoce que esto sucede, especialmente, en el mundo del espectáculo.

“En parte, tiene sentido que sea así, pero lo cierto es que es un mundo de ilusiones, de luces y colores, pero no es un mundo real, aunque la gente disfrute viéndolo como si estuvieran dentro de una bola de cristal mágica”, añade la actriz. Pero nunca es tarde para promover una aproximación más sincera y sensible en la forma en que hablamos del envejecimiento de romper la dinámica que se ha establecido hasta entonces.

Los responsables de la iniciativa por una cosmética ‘libre de edadismo’ proponen ir más allá de eliminar términos como “antiedad” o “antienvejecimiento”, y apuestan por comprender de dónde viene ese lenguaje, qué efectos tiene y cómo podemos transformarlo sin prohibir, sino proponiendo alternativas más cuidadosas y respetuosas.

“No se trata de prohibir, de ir en contra de ello sino de cambiar el lenguaje para aprender a querernos y vivir con dignidad. No podemos vivir angustiadas por una batalla contra el tiempo que no se puede ganar. Tener 60, 70, 80 es algo que hay que celebrar. Aquí estamos para contarlo, para vivirlo, para dar consejos”, resalta Torrent.

Con ello, proponen prestar atención a las maneras en las que el lenguaje en la publicidad y los productos cosméticos vulnera derechos, aunque a veces se presente bajo una apariencia protectora, paternalista o “comprensiva”. Tal y como recuerda Jorge Martínez, ideólogo y co-director creativo de la campaña ‘Por una cosmética libre de Edadismo’, “el sector cosmético tiene una oportunidad extraordinaria para transformarse en uno más sensible y comprometido con los graves efectos del edadismo. Porque algo que está hecho para cuidarnos, no debería hacernos daño”. Así, la tarea de acompañamiento también podría centrarse en descubrir, proteger y dar foco a quienes envejecen en soledad a través de aproximaciones mucho más sinceras y sensibles. Aún queda mucho por visibilizar, pero dar el primer paso es clave.