Toni Aira, experto en comunicación política: «El ‘ánimo, Alberto’ de Sánchez a Feijóo es demoledor»

Toni Aira (Barcelona, 1977) es Doctor en Comunicación Social y Política y un apasionado de una disciplina que tiene muchos fans pero también detractores. Profesor en la Universitat Pompeu Fabra y analista habitual en distintos medios, acaba de publicar Mitólogos, el arte de seducir a las masas (Debate), un ensayo en el que recurre a la Grecia Clásica para describir las fórmulas de seducción (o directamente de persuasión) que utilizan algunos de los líderes políticos actuales más conocidos.

En la portada aparece la gorra más famosa del momento, la roja con el lema MAGA (‘Make America Great Again’) porque es un icono de la comunicación política que trascenderá a Trump. Aira alerta de cómo cada vez estamos premiando comportamientos que confunden la autenticidad con la ignorancia, y no solo a la hora de votar.

Describe una política cada vez más abonada al impacto emocional y subraya algo que a veces olvidamos y es que el objetivo de todo gobernante es durar. Lo que pasa es que el poder por el poder lleva a situaciones poco edificantes para cualquier democracia.

Sí, sobre todo porque puede dar la sensación de que todo vale para primero llegar y luego durar. Se está priorizando cada vez más el llegar, porque durar, cada vez todo dura menos en nuestras vidas. Al final estamos viendo una serie de líderes que triunfan, que pueden ser grandes candidatos, pero no necesariamente por ello unos buenos gobernantes.

Cada vez sucede más y es algo que les describe a ellos y también a nosotros como sociedad. Esto es lo que me interesa cuando estudio el mundo de la comunicación política. Al final ellos comunican porque triunfan unos códigos, porque consumimos, algo nos engancha y algo no. Eso ha cambiado mucho con el paso de los tiempos, pero mantiene un fondo y es que son historias que tienen algo que nos engancha. Desde la antigüedad, con los mitos griegos que eran un culebrón total, hasta hoy en día, con unos líderes que podrían protagonizar perfectamente varias películas y algún culebrón incluso. 

Leyendo el libro me he acordado del tópico de que todo estaba ya en la Grecia Clásica.

Es que es verdad porque la tecnología nos ha cambiado en forma, pero el fondo está ahí. En realidad, nos engañan como siempre, aunque ahora nos creamos más listos que nunca. El poder ha sabido qué teclas tocar para seducirnos, para convencernos, para atraernos al servicio de buenas causas o al servicio de las malas. Eso ha existido siempre. Han funcionado unos estereotipos, unos patrones de comportamiento. El problema, si podemos decirlo así, es que ahora se ha perfeccionado la capacidad de tocarnos la tecla sin que seamos conscientes de ello de una manera bárbara.

¿Qué tecla?

La de activarnos, de saber qué nos interpela, qué nos saca de nuestra distracción general. Vivimos en el mundo de la procrastinación constante, de dejar lo relevante para más adelante, para distraernos con esa dopamina que nos generan las pantallas y el scroll infinito. Se aprovechan de eso y de nuestra huella digital, porque hoy en día les damos las pistas que antes no tenían para saber exactamente en qué momento nos encontramos, qué nos gusta y qué no.

Vamos a nombres y ejemplos concretos. ¿Quién es Jesse Chacón?

Es esa figura que podríamos definir como un arquitecto del chavismo. Nos hemos quedado ahora con el chándal de Maduro, pero antes de Maduro, el chándal fue de Hugo Chávez. Y Hugo Chávez, a través de Jesse Chacón y otros, tenían de referencia a Fidel Castro, que en su etapa ya final no iba de ese verde militar de toda la vida, sino con un chándal con los colores de la selección de Cuba. Con el tiempo, se ha variado porque el chándal de Castro tenía marca comercial y eso rompía un poco el relato anticapitalista.

Los bolivarianos lo han perfeccionado y ya tiene su marca propia y su historia. Jesse Chacón es el personaje que dominaba y entendía la importancia de la comunicación a todos los niveles, desde el control de los medios de comunicación públicos para difundir el mensaje, hasta encontrar elementos que conceptualicen una ideología o la identificación del líder con el pueblo. Eso es lo que buscaba con la idea del chándal.

Otro nombre que aparece en es el de Santiago Caputo.

Milei lo describió la noche de su victoria electoral como “el gran responsable de todo esto”. Es la típica figura a la que clásicamente se ha vinculado una idea negativa de los asesores de comunicación y estrategia. Es la del gurú, del Rasputín, del Maquiavelo, la de ese asesor que es el príncipe de las tinieblas. ¿Por qué? Porque opera entre las bambalinas. Además, él ha jugado a incentivar bastante eso.

Solo ha tenido un momento de notoriedad pública. Fue hace unos meses, cuando a Milei le hicieron una entrevista muy polémica por el fraude de las criptomonedas y él interrumpió la conversación y le habló al oído. Ese era Caputo, alguien que nunca habla en público. Es una de las personas que fue clave en la campaña de la motosierra. 

Compara la motosierra de Milei con la cabeza de Medusa de Perseo. Ahí es nada.

Luego también hago la comparativa de que, cuando ganó Milei, dejó a medio mundo de piedra, que es un poco lo que hacía también Medusa. Tiene que haber alguien que piense en estas cosas. Y no siempre, o la mayor parte del tiempo, son los líderes los que tienen estas ideas geniales.

Comentaba antes que hay gente que considera a este tipo de asesores como maquiavélicos, pero, ¿no tienen todos algo de Rasputín? O a lo mejor es que están muy mitificados.

Sí, hay una mitificación de lo que no se ve. La leyenda siempre crece más alrededor de lo que no se ve o de lo que no es obvio. A los políticos los vemos hasta en la sopa. Y no es que te hagas teorías sobre ellos, sino que básicamente te haces un retrato. En cambio, los asesores actúan en la sombra. Hay varias metáforas en política. Fontaneros, por tanto, en la sala de máquinas. O cocineros, por tanto, en la cocina. Siempre detrás, en la trastienda.

Yo empecé a analizar campañas electorales en El Periódico a principios de los 2000. Y entoces no pasaba lo que luego sucedió y es que en cada contienda electoral los diarios ponían la foto del comité de campaña, de los asesores. 

Entonces las campañas las pilotaban los secretarios de organización y se hacían con la gente del partido.

Es así. En cambio, con el paso del tiempo, la comunicación ha ido ganando mucho peso en nuestras vidas, por tanto, también en la política. De ahí que los manufactureros de ese relato comunicativo también hayan ganado peso. Eso hace que crezca la leyenda y que algunos incentiven la leyenda negra. Que operen en las sombras no quiere decir que sean necesariamente siniestros, lo que pasa es que en algunos sí se da esa coincidencia.

Aira explica que las imágenes icónicas que se usan en política no son fruto del azar.

¿Meloni es la política que ha reinventado mejor el nacionalpopulismo de siempre, incluso a la hora de vestir, mezclando las camisas negras del fascismo con los trajes chaqueta de Armani?

Claro, ha dulcificado la idea del neofascismo. Lo ha hecho incluso como una idea de estatus, pero sin reivindicarlo abiertamente. Ella ha cambiado mucho. Había un cartel muy icónico del fundador de Hermanos de Italia, Giorgio Almirante, mirando a cámara, y Meloni colgó otro con la idea de ‘de Giorgio a Giorgia’ en el que ella imitaba su pose. Siempre había explicado que los neofascistas habían sido su familia y lo relataba ligándolo a su historia, la hija de una familia humilde, muy humilde, desestructurada, con un padre que abandona a la madre. Dice que su familia fueron los fascistas.

Su hermana Arianna junto a Fazzolari, que es un personaje que también responde a esta figura del estratega en la sombra, son más que sus asesores, son su ‘famiglia’ en el sentido más profundo. 

En el libro solo aparecen dos políticos españoles, Sánchez y Ayuso. ¿Por qué solo ellos dos?

Sería una buena preguntar por qué no sale Feijóo, pero es algo que debería preguntarse él. ¿Qué es lo que le está pasando a Feijóo, un personaje que queda opacado constantemente? Y ya no solo por Ayuso, aunque principalmente por Ayuso, sino incluso hace unos días, el 12 de octubre, de quien se acabó hablando fue de Abascal, alguien que no asistió al desfile. 

El problema que tiene Feijoó es que como líder del PP no encuentra su espacio. No tiene un relato coherente especialmente atractivo. Llegó para hacer política para adultos, diciendo que él no venía a insultar, y ha acabado hablando de prostitución, usando los términos del PP más duro.

Creo que Feijóo está incómodo con el personaje político que le ha tocado interpretar. En cambio, Ayuso y Sánchez, no. Ambos antagonizan mucho, pero sintiéndose muy cómodos en los respectivos papeles. Proyectan, además, algo que [Gilles] Lipovetsky explicaba en La consagración de la autenticidad, y es que los dos trasladan esa idea a sus públicos. Es decir, lo que defienden, lo creen. Y eso a Feijóo le falla. 

De hecho no existe el ‘feijoísmo’ pero sí el ayusismo y el sanchismo. ¿Cómo debemos interpretarlo?

Si tienes un ‘ismo’, tienes un tesoro, porque al final el ‘ismo’ te habla de un sentimiento. Es una identificación de mucha gente tras un líder. Es lo que pasa hoy en la sociedad hiperemocional en la que vivimos. Muy a menudo tengo la sensación que hemos sustituido el pensar por el mirar y por el sentir.

Si tú no conectas mínimamente con la gente, no tienes muchas opciones de éxito en política. Otra cosa es que somos seres muy pendulares, y ahora estamos en una etapa hiperemocional. Es de lo que se aprovechan los que más saben. Por ejemplo, difícilmente puede haber un personaje más explosivo que Donald Trump.

En algún momento se superará esta etapa y, por la ley del péndulo, se apostará por liderazgos más aburridos, más administrativos, más fríos. El problema de Feijóo es que no es ni una cosa ni la otra. Cuando asume el papel de bronca no te lo crees. Pedro Sánchez, sin adoptar el papel de Óscar Puente con el PP, cuando lo hace escoge un estilo propio. El ‘ánimo, Alberto’ de Sánchez a Feijóo fue demoledor. Porque es Sánchez en estado puro, polarizante, como le gusta a él, agresivo cuando lo ve necesario, pero a la vez sin perder su tono.

Citaba a Trump y ahora, si hay un símbolo que explica una estrategia exitosa, es la gorra roja con el MAGA. Entiendo que por eso la eligió para la portada del libro.

Mi anterior libro, La política de las emociones (Arpa), tenía a un ‘baby Trump’ en la portada, que es ese globo gigante que llevan los manifestantes anti-Trump. Ahora vuelven a llevarlo. Ese ‘baby Trump’ es la metáfora del niño emperador, la figura que estudia la psicología a propósito de ese niño que tiene esclavizados a los padres, que si no le dan lo que quiere llora y te monta un pollo. Los manifestantes anti-Trump pusieron a Trump con pañales y un móvil en la mano con Twitter hace unos años, porque era cuando él estaba ahí dando caña.

Ahora con la gorra MAGA, te guste o no la ideología que hay ahí detrás, no puedes obviar que es ya un referente icónico. Además, no es la simbología de un partido ni de un líder en concreto. Sí, es de Trump, pero no juega con el dibujo de Trump sino con una frase, con un concepto. Esta gorra sublima esa idea de la conceptualización política hoy en día. Cómo concentras en un objeto atractivo una idea política. Una gorra de camionero en la cabeza de un señor multimillonario podría ser una gran contradicción, pero él consigue aunar estos dos mundos, el aspiracional de la América profunda a la que le promete volver a recuperar una gloria que ni vivieron, seguramente, o nunca existió exactamente, y a la vez una gorra de estatus, de triunfo o de antisistema. Retrata la política de Trump. 

Los fans de ‘El ala oeste de la Casa Blanca’ recordamos esa frase de “Dejad que Bartlet sea Bartlet”. Explica cómo el equipo de campaña de los republicanos la hizo suya para promocionar a Trump.  

Es la manera de conseguir que un multimillonario aparezca como alguien del pueblo para mucha gente. En muchos momentos puede tener comportamientos que no serían los estereotipados del multimillonario desenganchado de la realidad del pueblo. 

Ni del político estadista. 

Exacto. En nuestra sociedad se está premiando lo que es más antipolítico. Muchos nacionalpopulistas lo aprovechan para decir ‘desplazad a los políticos de siempre, ponedme a mí, que yo no soy uno de ellos’. Por ejemplo, Milei te habla de la casta, como también lo hacía Pablo Iglesias. La casta eran los políticos de toda la vida, y ellos se presentaron como el antídoto contra eso. Podemos incluso afirmó que esto no va de derechas o de izquierdas, sino de arriba y abajo. Y lo de arriba es la casta.

Ada Colau, al principio, cuando empezó, no se hacía fotos con el resto de candidatos o cuando tenía que hacer esas fotos de familia manifestaba su distancia con el resto. A menudo ni saludándose ni dándose dos besos, como diciendo, ellos y nosotros, la gente normal. Trump también es eso. Es decir, al final Washington era el concepto del mal para él. Porque Washington representa a los políticos profesionales.

El Washington de los despachos.

La casta, los despachos, el poder. Y él era otra cosa. La cuestión es que todos los políticos que juegan a esto, en realidad lo hacen precisamente para instalarse ahí. En algunos casos, con una ideología y con un ideario que no va a ser destructivo y corrosivo para esa democracia, pero en otros casos sí. 

La escenografía de la cumbre de este martes en Egipto y los comentarios que Trump dedicó al resto de mandatarios daría para un capítulo. 

Mira, me recordó una frase que pronunció un directivo de la CBS, Leslie Moonves, tras la primera victoria de Donald Trump, ahora ya hace 8 años, cuando se preguntó: “¿Quién nos iba a decir que este circo llegaría a esta ciudad?” Y añadió: “No sé si será bueno para América, pero estoy seguro de que será buenísimo para esta televisión”. La frase, que es súper cínica, te está diciendo que nos viene encima un circo que igual nos arrasa el país, pero que va a dar mucho juego. Retrata nuestros tiempos. 

En España se ha vivido una cosa similar con el fenómeno de Belén Esteban. Es una persona que ganó un concurso de convivencia sin saber convivir y un concurso de baile sin saber bailar. Pero como da juego y además se la identifica con autenticidad, la gente lo premia. Seguramente estamos cada vez más premiando comportamientos que confunden la autenticidad con la ignorancia. Pero tenemos que asumir que eso es lo que está dando muchas audiencias y votantes. Después, nos llevamos las manos a la cabeza cuando vemos las consecuencias.

Muchos debates televisivos y muchas tertulias políticas de aquí también se han convertido en ese circo que citaba el directivo de la CBS. 

Sí, ese es el problema. Es la platocracia y también el efecto espejo que se busca generar en los medios de comunicación y en espacios que triunfan un clima social que te lleve a votar de una manera determinada. Una de las intenciones del libro es intentar mostrar cómo eso triunfa. Estaría bien que la ciudadanía tuviese una mirada un poco más educada a propósito de cómo nos engañan y de cómo no tienes que comprar lo primero que te impacte vía emociones o que te enganche o divierta. Lo que más te entretenga no necesariamente te va a gobernar mejor.