La condena a Meta reordena el tablero digital: la Justicia zanja que plataformas y medios compiten por el mismo mercado

Durante casi dos décadas, Silicon Valley operó bajo la premisa de que la tecnología avanza más rápido que la ley y, por tanto, las reglas del mercado tradicional no podían aplicarse a la economía de plataformas. El mantra de “muévete rápido y rompe cosas” de Mark Zuckerberg se convirtió en la declaración de intenciones no solo para Facebook, sino para toda la naciente industria digital.

Una de las regulaciones que se rompieron, al menos tal y como la prensa las entendía hasta entonces, fueron los derechos de autor. Los medios tradicionales, cuyo negocio dependía del soporte físico, vieron cómo sus informaciones eran replicadas en redes y agregadores a cambio de unos ingresos publicitarios residuales. Su respuesta fue utilizar el copyright para reclamar dinero a esas plataformas. La estrategia fracasó a escala global.

En España, la industria de las cabeceras impresas contó con la complicidad institucional. En 2014, lograron que el Gobierno de Mariano Rajoy incluyera en la ley de propiedad intelectual una nueva tasa para cobrar cada vez que uno de sus artículos fuera referenciado en las plataformas. Se llamó canon AEDE, por la Asociación de Editores de Diarios Españoles, la patronal que agrupa a los grandes grupos editoriales españoles tradicionales como el grupo Prisa (El País, La SER), Unidad Editorial (El Mundo, Expansión, Marca) o Vocento (ABC, las principales cabeceras regionales).

AEDE esperaba recaudar hasta 80 millones al año con el canon, pero, en la práctica, generó menos de medio millón en los siete años en los que estuvo activo. El motivo fue que Google, que se suponía que iba a ser el principal pagador de la tasa a través de Google News, consideró la legislación obsoleta y retiró el servicio de España. Su desaparición supuso un golpe para todos los medios españoles, también para los nativos digitales que se posicionaron contra el canon, al perder el acceso al principal quiosco virtual del momento.

Esta semana ha habido un nuevo capítulo en esta saga. AEDE, renombrada a AMI (Asociación de Medios de Información), ha conseguido una victoria en los tribunales que tendrá eco en toda Europa. Y no ha sido a través de la propiedad intelectual, sino de otra regulación redactada, esta vez sí, con el mundo digital y la economía de plataformas en mente: la protección de datos.

Un dopaje desleal

Facebook se movió rápido y rompió cosas. Meta, su sucesora, está viendo cómo los reguladores rompen su modelo de negocio. Una fecha clave en ese proceso es diciembre de 2022. Entonces, el Comité Europeo de Protección de Datos estipuló que la extracción de datos personales para segmentar la publicidad que hacía la corporación de Mark Zuckerberg era ilegal según las normas europeas. Y lo había sido desde 2018, cuando entraron en vigor dichas normas.

En enero de 2023, Meta recibió una multa de 390 millones de euros de la agencia de protección de datos irlandesa por este motivo. La multinacional cambió sus términos legales y durante años todo quedó en una de tantas sanciones que reciben los de Zuckerberg de este organismo, criticado por su permisividad con los gigantes tecnológicos a que se establecen en su territorio y codirigido por una exdirectiva de Facebook. Sin embargo, la multa ha terminado abriendo la puerta a un movimiento mucho más trascendental.

Con la resolución del Comité Europeo en la mano, AMI se presentó en un tribunal de lo Mercantil de Madrid. Alegó que si Meta había estado mejorando la personalización de sus anuncios con datos obtenidos de manera ilícita, entonces había tenido una ventaja competitiva injusta con los medios de comunicación que también compiten en el mercado publicitario. Siguiendo sus propias cuentas, pidió una indemnización de 551 millones de euros por el dinero que sus cabeceras habían dejado de ganar por culpa de las prácticas de Meta.

Este jueves, el juez le ha dado la razón. El tribunal ha condenado a Meta por competencia desleal y le ha ordenado pagar a los medios reclamantes 479 millones de euros más otros 60 en intereses. “Meta utilizaba indebidamente datos personales protegidos de los usuarios, lo que le daba una ventaja competitiva significativa frente al tratamiento publicitario que hace la prensa digital española”, refleja la sentencia.

Esos datos supusieron un dopaje que no tuvieron sus competidores. “La ventaja competitiva consiste en que Meta, a través de sus servicios Instagram y Facebook, cuenta con una gran cantidad de datos de cada uno de sus usuarios activos, incomparablemente superior a la cantidad de datos con la que cuenta la prensa digital. Esto le permite hacer una publicidad personalizada mucho más directa y eficaz que la que puede hacer la prensa digital”, desglosa el juez.

Una cuenta por omisión

La sentencia es recurrible ante la Audiencia Provincial y, posteriormente, ante el Tribunal Supremo. Meta ha anunciado que lo hará, en sus dos vertientes fundamentales. “No estamos de acuerdo con la sentencia del tribunal y la recurriremos. Se trata de una demanda infundada que carece de pruebas del supuesto perjuicio y que ignora deliberadamente cómo funciona el sector de la publicidad online”, adelantó en un comunicado enviado a este medio.

La multinacional cita las dos vertientes fundamentales de la resolución. Una es la cuantía de la indemnización, en la que el juez ha asumido plenamente lo exigido por AMI debido a que el gigante de las redes renunció a presentar pruebas de que esos cálculos eran exagerados. “La representación procesal de Meta debía extinguir, impedir o enervar esta pretensión y para ello tenía plena facilidad probatoria, pues tiene muy fácil el acceso a las cuentas de Meta en España en el periodo relevante. Sin embargo, no lo ha hecho”, le afea el juez.

AMI interpreta la negativa de Meta como una asunción de que la cuantía solicitada debería haber sido incluso mayor. No obstante, la opacidad de la multinacional hace que este sea uno de los elementos más susceptibles de ser alterados por las instancias superiores de justicia. Fuentes judiciales consultadas avisan que, incluso aunque la condena se ratifique, pasarán varios años antes de que el dinero llegue a los medios.

Rivales directos

Con todo, es el fondo de la sentencia el que reordena el tablero digital. Al condenar a Meta por competencia desleal, el tribunal asume que medios de comunicación y plataformas digitales compiten por el mismo mercado publicitario. Que son competencia directa, pero que Meta jugaba con las cartas marcadas.

Se trata de algo que los editores de los medios de comunicación llevaban años reclamando, al denunciar que habían quedado a merced de gigantes estadounidenses como la propia Meta o Google como meros proveedores de contenidos. Gigantes que pueden cerrarles la llave del tráfico y, por tanto, de los ingresos, con tan solo pulsar un botón, a pesar de que compiten en el mismo mercado.

Meta rechaza de plano esta posibilidad. Asegura que la idea de que existe una “unidad de mercado” en la publicidad online no refleja la realidad del sector y que no es posible asumir que cualquier aumento de sus ingresos se produzca a costa de reducir los de los medios de comunicación. En una explicación que pide que no sea citada textualmente, dice que esa visión no tiene en cuenta, por ejemplo, la inversión que ha realizado a lo largo de los años en herramientas y tecnología para mejorar la eficacia de su servicio publicitario.

Esa defensa, sin embargo, choca con la nueva doctrina que se está abriendo paso en Europa. Bruselas acaba de abrir una investigación contra Google precisamente por abusar de su posición para asfixiar los ingresos de la prensa, penalizando en el buscador a aquellos medios que incluyen contenidos de socios comerciales. “Puede afectar a la libertad de los editores para llevar a cabo negocios legítimos”, advierte la Comisión Europea.

El nuevo marco entre medios y gigantes

Aún está por ver el recorrido que esta sentencia tendrá en España, puesto que podría hacerse más grande. Fuentes de CLABE (Club Abierto de Editores), la patronal que integran buena parte la mayoría de medios nativos digitales españoles —como elDiario.es— avanzan que están estudiando diversas posibilidades, como personarse en las próximas instancias judiciales.

Todo el proceso se encuadra en un movimiento más grande, pero no solo por la citada investigación de la UE. La pasada primavera, un grupo de 67 grupos mediáticos franceses demandó a Meta inspirándose por la acción de AMI. Ahora, su victoria podría hacer que demandas como estas se repliquen contra los gigantes tecnológicos por todo el continente.

Las reacciones a esta impugnación general del statu quo entre los medios y las plataformas podrían ser imprevistas. En 2014, Google News se retiró de España para no pagar el canon AEDE. Meta hace tiempo que cortó relaciones con los medios, pero en otros países ha llegado a bloquear todos los enlaces de noticias en protesta por regulaciones que no la satisfacían, como Canadá o Australia. Actualmente, la corporación tampoco permite la publicidad política en la UE, negándose a aceptar las nuevas normas que la regulan.

Las grandes tecnológicas cuentan con otro último recurso. Donald Trump ha amenazado en repetidas ocasiones con tomar represalias contra los países que intenten “sacar dinero” a sus corporaciones mediante impuestos digitales o multas antimonopolio. Si el conflicto escala, la batalla por la supervivencia de los medios dejará de ser solo una disputa mercantil para convertirse en una pieza más en el tablero de la guerra comercial.